直播带货“翻车”，主播该担何责？

发布时间：2025-07-06 00:51:48 来源：不知死活网 作者：知识

转自：法治日报

调查背景

近日，翻车天津市民刘女士来电称，直播主播自己在一直播间购买了两盒高保湿面霜，该担主播直播时称该面霜能够补水保湿、何责美白抗皱，翻车而且成分温和，直播主播孕妇也可以使用。该担然而，何责刘女士收货打开后便感觉面霜有异味，翻车使用第二天皮肤发红发痒，直播主播到医院检查为皮肤发炎。该担 刘女士向直播间客服反映了这一情况，何责客服称主播选品流程没问题，翻车宣传语也是直播主播源自厂家提供的内容，让刘女士自己去和厂家沟通解决。该担“我那么信任主播，就是冲着他去买的，现在商品出了问题，带货主播就不用负任何责任？”刘女士向记者问道。 为此，《法治日报》记者进行了调查采访。 □ 本报记者 张守坤 “这边有‘宝子’提到，产品质量万一出了问题该怎么办。一看你就是第一次来我们家的新粉吧，老粉都是直接下单买了又买。在这里我向大家保证，我们每一步生产工序都有专门的品控，每一件货物都是经过严格质检，绝不会有质量问题，发货售后都有电商平台监管。即便你们盖了几天变脏了，只要床单有问题绝对无条件退款，这些都是你们该享受的权益，我们也绝不会辜负你们的信任……” 再次打开直播间，看到带货主播口若悬河，宣称商品质量多么好，来自山东滨州的吴强真想把去年“双12”从这个直播间买的床上四件套甩到主播面前。“买来后，刚拆开包装就闻到一股刺鼻的味道，洗了几次后味道还在，而且还掉颜色。我找售后退款，对方推三阻四。后来我说要向相关部门投诉，对方才不情不愿地退了款。”吴强说，这家店铺关注量有十几万，直播间观看量最多时可达几十万人，但没想到自己第一次在该店铺购物就出现了问题。 近年来，随着短视频行业的快速发展，直播带货成为一种新兴的购物方式走进千家万户，随之而来的却是不断被曝出的“翻车”事件。 人们不禁要问：在直播带货过程中，商家提供的产品或服务出现质量问题造成消费者人身、财产受到损害的，消费者当然有权要求商家赔偿，那主播是否也应当对消费者负责呢？

虚假宣传超标严重

直播带货屡“翻车”

2022年7月，广东广州的林逸在某电商平台直播间看到主播正在宣传一款随身WiFi，号称每月流量9999G，用多少都不会限速。“因为主播宣传很卖力，而且做了一堆万一产品有问题就会各种赔偿、退换等承诺，于是我一下购买了三年半的套餐，结果仅仅过去4个月就问题不断。” 林逸说，这款随身WiFi被限速非常严重，下载速度只有几十kB，打开一个网页都要花几分钟，而且故障不断，经常连不上网，后台显示的流量也只有200G，“主播明显是虚假宣传”。 记者在调查中发现，近年来网络直播带货越来越受到消费者的青睐，甚至一些中老年人也爱在直播间中“疯狂血拼”，尽管大多数主播在直播时都声称直播间的产品不会存在任何质量问题，但“翻车”事件却屡屡发生。 去年12月12日，知名打假人王海向媒体爆料，根据送检验证，疯狂小杨哥直播间销售的小米步S-mibu童鞋，内底发泡橡塑材料测的邻苯二甲酸酯16.187%超标161倍，外底实心橡塑材料测的邻苯二甲酸酯12.48%超标124倍。此前，王海已经打假疯狂小杨哥直播间销售的金正破壁机虚标电机功率，随后疯狂小杨哥直播间销售的面巾纸、防水服、衬衫等品牌商品也均被王海打假，相关产品经检测后显示，均与宣传不符、不符合标准。 北京瀛和（大连）律师事务所律师张荣君向记者介绍，除了人们熟知的带货主播外，明星艺人因违规代言遭受处罚和赔偿的案例也屡见不鲜，比如姚明代言鱼油软胶囊，构成虚假宣传，被法院判决连续30天在国内权威媒体向消费者赔礼道歉。脱口秀演员李诞在其个人微博发布女性内衣广告，因含有“#我的职场救生衣#；一个让女性轻松躺赢职场的装备”等文字内容，被监管部门认定违反广告法第九条第七项，构成制作违背社会良好风尚的广告违法行为，被处以没收违法所得22万余元，罚款65万余元的行政处罚。 “以上只是部分案例，但足以反映出带货直播及产品代言的乱象。”张荣君说。

问题商品责任划分

具体问题具体分析

一个月前，北京市民王媛在直播间看上了一款定妆补妆用的粉饼，主播一直强调他们是通过官方货源拿货，收到快递后产品有损坏、质量问题秒赔付。上链接后王媛很快买了一盒，拿到手后发现，直播间里展示的包装是复古金边，给她发的却是不带金边的，而且粉饼有明显的颗粒感，疑似假货。 “我向商家客服要求退货退款，结果对方以他们那边快递停运为由拒绝收货。等疫情好转可以收货的时候，卖家又以拆包装影响二次销售为由拒绝退货退款，扬言只要我退货他们就拒收。现在商家已经下架所有产品并退出了平台，再也找不到人了，但给他们带货的主播还在，并一直给不同产品带货。我也有向平台反映过，能不能让带货主播承担赔偿责任，但一直没有明确回复。”王媛说，直播带货就是为消费者介绍和推荐产品，如果主播卖的产品有质量问题，理应承担法律责任。 对此，中国政法大学副教授，中国法学会商法学研究会理事兼副秘书长朱晓娟认为，带货主播身份较为复杂，其应否承担责任以及承担何种责任需要考量所带货品的具体情况。 朱晓娟分析说，如果主播销售自己生产的产品，则其作为经营者，要承担退换货、赔偿损失等民事责任，还可能因为存在欺诈行为承担惩罚性赔偿责任。如果主播与商家存在劳动关系，则其带货为职务行为，消费者维权时，一般由商家承担责任，商家承担责任后通常再依据约定追偿。如果主播与商家是委托合同关系，那么主播可能兼具广告经营者、广告发布者甚至广告代言人的角色，在不能提供广告主即商家真实名称、地址和有效联系方式的，应该应消费者的要求承担先行赔偿责任；如果因关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告造成消费者损害的，主播应当与商家承担连带责任；如果因关系消费者生命健康以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，主播明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，也应当与商家承担连带责任。 上海市民沈佳直播带货已有三年多的时间，他认为虽然主播推荐的商品出了问题，但不能什么责任都安到主播身上。 “有很多主播会带各种产品，从零食到家居再到衣服鞋子，跨度非常大，主播毕竟不是各领域的专业人士，对产品有基本了解，也会要求对方提供产品质量检测报告或者认证。产品质量出了问题，归根结底是商家违法和相关监管部门没有尽到责任，不应该怪到主播头上。”沈佳说。 张荣君说，带货主播应如何承担责任的问题，仍需从主体性质上分析。如带货主播本身属于销售者或经营者，则应当对其销售的产品质量负责到底，对消费者应当尽到安全保障义务和告知义务。如带货主播本身只是代言，则属于商业广告行为，在能够证明尽到了合理审查义务的情况下，可以减轻或免除相应的责任。但应当注意的是，由于监管部门人力及技术所限，主播推荐的商品如果出现问题，完全归责于监管部门失职并不合理。

相关部门出手整治

净化直播购物环境

王媛说，作为主播，要对所售卖的产品负责，起到协助监管的作用，不能出了问题就下架了之，这样不仅透支了粉丝的信任，更会损害自身的信誉，不利于长远发展。 那么，为何直播带货问题不断？ 在张荣君看来，专业程度较差与选品不严是根本原因。专业程度不仅指营销手段，而是贯彻整个直播活动的合法合规和风险防控，尤其针对售后问题，许多消费者的问题得不到解决，没有合理的处理机制，是产生矛盾的根源。选品不严、夸大宣传，更是产生纠纷的源头。 “如今直播带货行业进入了高速增长却发展不均衡的状态，目前行业内仍然普遍存在法律意识淡薄、数据造假、从事直播活动不正规等问题。虽然监管政策仍在不断完善，但如何落地执行，以及惩戒违法违规行为的执法力度较小，可适用的法律、法规等专门性依据仍然较为有限，监督管理与惩戒力度小，行政机关管辖及职权需进一步明确，都是造成这一局面的原因。”张荣君说。 据了解，最高人民检察院决定自2020年7月至2023年6月，开展为期三年的“公益诉讼守护美好生活”专项监督活动，将“网红代言”“直播带货”等网络销售新业态涉及食品安全及监管漏洞作为重点监督领域。 2022年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，明确提出网络直播平台方的监管职责。平台要认真落实管理主体责任，加强监管力度，引导入驻商家恪守诚实信用原则，确保守法合规经营，同时对电商经营者的资格、直播内容等进行审查，并就其存在的风险提示消费者。针对消费者在购物过程中遭遇的问题，平台应严格按照相关法律法规及政策要求，及时查处直播带货存在的违法违规行为，并完善平台监管措施和处罚方式，促进净化直播购物环境，不断提振消费信心，保障行业长远发展。 去年7月，上海市市场监管局制定发布的《上海市网络直播营销活动合规指引》是省级层面首个关于网络直播营销的指引。其中提及，直播间运营者应当强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款；主播应当年满16周岁，规范自身行为、着装和用语，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不应单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺。主播服务机构应当履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务。

压实网络平台责任

确保监管不留死角

在中国法学会消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江看来，要减少或避免直播带货“翻车”情况，首先应压实平台责任。 “直播平台有为商家开展直播带货行为提供信息发布、交易场所、资金支付等功能，在整个交易过程中扮演了非常重要的角色。但有的直播平台认为，其提供的视频直播服务属于社交娱乐范畴，不属于经营行为，并以此推卸责任，对平台内直播账号的资质审核不严格，日常管理不到位，售后服务渠道不畅通，售后服务人员不专业，引发不少消费者投诉。事实上，无论是传统的电商平台，还是新兴的短视频平台，只要是为网络直播营利行为提供了网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务功能，尤其是开通了入驻功能，并存在从中获利行为，就应该依法履行电子商务平台经营者的责任，要对入驻账号的身份信息进行核验登记，对入驻账号的直播行为进行日常管理，并有义务配合监管部门开展执法监督工作。”陈音江说。 “有关部门要加强协同监管，不同部门之间要建立多方协同治理机制，明确各自监管职能，织牢监管网络，形成监管合力，确保监管不留死角。对违法违规的直播带货行为加大曝光力度，并根据侵权严重程度列入信用‘黑名单’，发挥信用惩戒作用。”陈音江说。 朱晓娟认为，最关键的是主播应该做到不存侥幸心理，对于商品质量与服务质量进行严谨认真的把关，对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。留存证据，建立相应的档案，以便发生纠纷时有据可查。尤其是明显存在质量问题的商品，应拒绝带货，在营造可信及消费者友好的直播营销环境中承担社会责任。 “如今互联网野蛮生长的时代已经过去，不论是直播从业者或是商品经营者，只有保持服务消费者的初心，完善合规管理，才能行稳致远。”张荣君说。 漫画/李晓军

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